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无形资产营运策略研究

时间:2017-11-09 22:29:11

一、无形资产营运的意义

  所谓无形资产营运,就是指企业通过对所拥有的专利权、商标权、著作权、土地使用权、商誉等各类无形资产进行运筹和谋划,使其实现价值的最大增值的活动。企业重视并加强无形资产营运具有十分重要的意义。

  1.无形资产本身具有超乎想象的价值,这是有形资产所不能比拟的。英国学者查尔期。汉迪估计“一个单位的智力资产通常是账面价值的三四倍”。

  2.无形资产营运能够给企业带来超额利润。如三九企业集团的深圳南方制药厂过去是靠“999”胃泰挣钱,现在,三九企业集团在用三九集团的商誉和“999”的品牌这一无形资产赚钱。

  3.无形资产营运有利于企业进行低成本扩张,实现规模经济。无形资产同有形资产一样,通过营运都可以实现价值增值。企业可以将自己的知识产权、管理优势等无形资产对外参股,或者转让,扩大企业生产规模,实现规模经济效应。

  二、无形资产营运策略

  无形资产营运主要采用以下几种策略:

  1.无形资产开发策略。专利和商标是已经权利化了的智力创新成果,是企业在市场竞争中法律承认并给予保护的独占市场的武器,企业必须采用一些先进的跟踪与分析的方法去观察、分析竞争环境和竞争者,进而制定一系列行之有效的无形资产开发策略,最终取得无形资产开发的优势。

  随着经济全球化的发展,企业面临越来越多的国外对手,市场竞争日趋国际化。无形资产开发全球化的趋势已日益明显。因此,在无形资产开发中如果不注重国际市场的开拓和国际竞争将造成巨大的资源浪费,并丧失巨大的国际市场。稀土被誉为工业味精,中国稀土资源世界第一,稀土科研名列世界前茅。我国一家世界最大的稀土科研机构曾获得国家、省、部级重大科研成果200多项,在稀土选矿、稀土提取分离、稀土金属和合金制备、稀土功能材料和稀土结构材料等领域取得了一大批居世界先进水平的成果。但200多项重大科研成果仅仅拥有国内专利权20多项,没有一项专利在国外注册。我们在专利注册方面落后了,产品就只好低价卖给人家,人家有专利权,高出几倍十几倍地倒手卖出,而我们只能看着人家赚钱无可奈何。为此,企业无形资产开发要经常与国际竞争者或同行业一流的领先者的状况进行分析对比,研究评价本公司和领先者的开发手段,将竞争者或领先者的无形资产开发成就,作为本公司无形资产开发的超越目标,并将领先者的先进经验移植到本公司无形资产开发管理中去。这样才能使企业保持无形资产开发上的强大竞争力并不断进步。

  2.无形资产延伸策略。企业利用现有的品牌生产其他产品,在一把名牌大伞下聚集系列产品,形成名牌的“王国”。实施品牌延伸,可以帮助新产品顺利进入市场,减少新产品上市的风险。同时,可以大幅度降低产品介绍期的促销费用,消费者会有意无意地将对原产品的信任感传递到新产品上。并且,品牌延伸可以进一步扩大名牌的影响,增加名牌的价值。著名的品牌“娃哈哈”,原来只生产儿童营养液,后来延伸开发了娃哈哈果奶、娃哈哈绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈银耳燕窝、娃哈哈纯净水等系列产品,并借“娃哈哈”之名轻而易举地占领了市场,“娃哈哈”品牌也获得了放大效应,形成了一个庞大的“娃哈哈”家族。又如海尔集团,最早依靠“海尔冰箱”创造这一知名品牌,后来,又开发了海尔彩电、洗衣机、VCD、空调等其他产品。新产品依靠“海尔”品牌的知名度,很快打开了市场,并且使“海尔”品牌价值得到了巨大的增值。

  3.无形资产融资策略。企业利用本身的无形资本进行融资具体措施是:(1)若是创业筹资,可以利用企业的技术、管理、营销、人才等综合优势,借助一项优秀的创业方案就可以吸收风险投资取得创业资本;(2)若是企业持续生产经营活动中进行筹资,可以将部分无形资产进行抵押取得贷款。1995年6月30日我国通过的《担保法》正式把土地使用权、商标专用权、专利权和著作权中的财产权等无形资产列为抵押财产。无形财产权抵押贷款为企业筹资开辟了新途径。如江苏省红豆集团为扩展业务,以“红豆”商标作为抵押向农行无锡分行申请取得2000万元贷款,期限一年。(3)若是以合资或合作方式吸收外资,企业要对我方的资产进行全面评估,特别要对容易疏漏的技术、人才、营销网络等重要资源进行全面评估、合理作价,以此获得更多的资本。我国许多企业都成功地运用了这一策略,特别是一些知名的上市公司,更是从资本市场筹集了大量资金。如三九集团依靠其品牌和知名度,与正大集团合资成立了“三九正大药业有限公司”,并在此基础上与美国花旗银行等8方合资成立了“三九药业股份有限公司”,引进了大量外资,扩大了企业规模。三九集团在与外方合资时,都明确规定合资公司的产品一律使用“999”商标,防止了因合资卖牌子最后使企业丧失品牌现象的出现,并且使“999”品牌越做越大,到1996年底达36.24亿元,列全国第8位;(4)若是以特许经营方式接受投资,对受资方来说前期只投入部分资金就可以取得特许方的先进管理经验、配方、商标权等无形资产的特许使用权。

  4.无形资产扩张策略。企业利用名牌效应、技术优势、管理优势、销售网络等无形资产可以盘活有形资产,通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资产扩张。利用无形资产进行资本扩张,其最大优势在于成本低、投资省。目前,企业兼并、收购处于买方市场,优势企业处于有利地位。一些亏损企业急于找到兼并对象,救自己于“危困”之中;一些地方政府也急于“甩包袱”,积极主动地向知名企业靠拢。据有关资料反映,海尔集团平均每天收到两个电话或信函,主动要求海尔兼并它们。作为优势企业,在谈判中完全可以占据主动,“少花钱”,多办事,甚至“不花钱”达到办事目的。康佳集团在兼并重庆无线电三厂时,原重无三厂的固定资产评估价值为6000万元,却作价1800万元。对康佳集团来说,显然是利用了其品牌优势取得了谈判桌上的优势。无形资本的价值是通过市场经营创造出来的,特别是企业成功地兼并、收购这一最快捷、最富有经济效益和社会轰动效应的市场交易,大大提高了企业的无形资产价值。我国一些企业在无形资本扩张方面已经取得成功的先例。如山东菱花集团利用自身无形资产作价入股,兼并了四家亏损、停产国有企业,走出一条利用无形资产高速、高效发展的集约经营之路。山东菱花集团原是一家镇办的小淀粉厂,他们不满足原有的生产规模和产品,不断进行技术改造和产品更新,现以生产味精为主,已成为全国味精行业综合实力排名第二的企业。又如我国著名的TCL集团从1981年靠5000元财政借款起步,通过连续十几年的高速增长,发展成为拥有几十亿资产的大型国有企业,1999年在全国电子百强中名列第三位。TCL之所以能超常规发展,主要因为:第一,在引进外资,扩大经营规模中,注重无形资产的超前积累。第二,利用无形资本运营实现低成本扩张。TCL集团利用营销网络、品牌等无形资产,加上一定的资金投入不仅先后兼并了香港陆式集团的彩电项目和中原地区的美乐公司,还以TCL品牌优势、管理优势和服务优势等无形资产为先导,无偿兼并内蒙古彩虹电视机厂,成功地实现了以无形资产吸纳有形资产,达到资源的最佳配置之功效。

  5.无形资产分配策略。党的十五大提出把按劳分配与按生产要素分配结合起来的分配制度,这是对我国现阶段生产力发展水平和生产关系的充分肯定。在现代企业中,科技人员、管理人员的劳动不仅要按照他们为创造企业价值所作的贡献大小按劳分配,而且要把他们的劳动成果资本化,为企业的无形资产参与利润分配,并且企业的品牌、技术、管理诀窍、计算机软件、营销网络等无形资产都可以作为资本投入其它企业,特别是那些高科技企业,在企业尚未投入运营之前,技术就可以作为资本投入,参与企业的利润分配。

  三、无形资产营运应注意的问题

  1.加强无形资产投入。目前,加强无形资产投入应包括:1.利用知识产权营造无形资产;2.在质量信誉中营造无形资产;3.广告宣传中营造无形资产;4.在人才科技中营造无形资产;5.在经营管理中营造无形资产。我国企业在这五个方面投入中,特别是在人才、科技和广告中的投入普遍很少,这必然形成较高的产品成本,造成所谓的“橄榄型”经济(两头小、中间大)。而在美国、日本、欧洲的一些公司,它们花在两头的费用占销售收入的比例都分别在5%- 10%,是两头大、中间小的“哑铃型”经济,最典型的日本佳能公司和瑞典的阿特拉斯公司;开发和销售人员占到员工的近一半,开发费用高达销售收入的11%.我国海尔集团在10多年前是一个濒临倒闭的集体小厂,但该厂确立了“专利战略”,加大科技投入,平均每两天就有一项专利申请注册。1997年海尔品牌评估,价值位居全国第三。涪陵制药厂靠一条5000元的广告起死回生,发展成为今天的太极集团。许多经济学家在分析太极现象时,不约而同地认为是“哑铃型”经济创造了一个真实的奇迹。因此,加大企业无形资产投入,特别是加大人才、科技和广告中的投入是促进企业无形资产升值的重要策略。

  2.充分利用和发展现有无形资产。多数无形资产项目受时间的制约,因而企业应当在其有效的时间内,尽量充分加以利用,并努力将现有的无形资产尽快转化为现实的生产力。抓住现有无形资产的各种优势,主动开展各项业务,充分发挥无形资产的延伸、融资和扩张等功能。

  3.加强无形资产管理。无形资产是企业赖以生存的财富,对企业的发展至关重要,一旦丧失,将给企业以致命打击。因此,要加强无形资产管理,一是要加强对无形资产的成本核算;二是要重视无形资产的价值评估;三是要加强保密工作;四是要及时取得法律保护。