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清华经管学院王高:企业营销从"顾客"出发

时间:2021-11-23 20:43:13

  目前很多企业的营销都是从行业出发,以企业自身来定义市场,这实际上可能存在一种误区,针对对营销理念的一些错误看法,清华经管学院市场营销系王高副教授指出,企业营销应以顾客为导向,以价值为主线,从顾客出发定义市场,尊重顾客的需求,在此基础上推陈出新,不断调整营销策略,以适应不断变化的市场,保证企业持续有效的发展。

  第一、营销以顾客为导向,以价值为主线

  王高博士指出,营销本身不应是一个纯粹的管理职能内容,应该更多的是管理理念,营销的目的是通过为顾客或者合作者创造价值的前提下为自己创造价值,其主要目的是为企业创造价值,但创造价值必须从顾客出发,从满足顾客需求的角度出发,来满足顾客没有被满足的需要。

  企业创造出的产品是为满足顾客的需求,而满足顾客需求,为顾客创造价值需要一系列的手段。首先要以满足顾客的需要为前提进行产品的创造,然后创造出来的产品怎样为顾客所了解、接受,这就涉及到营销部门的问题了。怎样在为顾客创造价值的同时来保留自己的价值,这就要求企业不能纯粹的从产品出发,从企业自身出发,而应该从顾客角度出发,了解顾客需要社么,顾客愿意付出多少的价值来购买产品?只有当企业能够生产出让顾客满意的产品,并且其产品成本能相当程度的低于顾客所能付出的价值,这样企业才会盈利。营销作为职能部门应该起到连接企业和顾客的作用,在内部,应该作为组织者、信息传递者把信息传到企业的各个职能部门,包括研发部门、生产部门、物流部门、财务部门等,使每个部门都能够做到以顾客为导向。

  第二、从顾客出发定义市场

  传统上,企业喜欢把市场竞争对手定义为相关行业,其实不然。王高博士在这里举了中华香烟的例子,一般以为中华香烟的竞争对手应该是相当价格的香烟,而事实并非如此。如果考察购买中华香烟的消费者,就不难发现,购买中华香烟的大部分消费者都是作为礼物所购买的,并不是自己消费。而一旦消费者不购买中华香烟了,他可能选择的是五粮液、茅台等高档酒来替代,这时候,这些高档的消费品,高档的礼品就成为中华香烟的竞争对手,而不是局限于我们所想象的香烟行业了。